Die Präsentation von Waren und Dienstleistungen im Internet ist kein Angebot im rechtlichen Sinne, sondern nur eine Aufforderung an potenzielle Kunden, selbst ein Kaufangebot zu machen.
Zur Erläuterung: Ein Angebot im rechtlichen Sinne bindet grundsätzlich denjenigen, der es macht. Dies bedeutet, dass der Kunde ein solches Angebot durch ein einfaches „Ja“ annehmen kann, wodurch ein Vertrag zwischen dem Anbietenden und dem Annehmenden zustande kommt. Allerdings ist diese Bindungswirkung des Angebotes je nach den Umständen zeitlich begrenzt. Wäre die Präsentation von Waren und Dienstleistungen auf einer Homepage ein Angebot, so wäre der Betreiber der Homepage vertraglich verpflichtet, an jeden Kunden zu liefern, der die Waren bestellt. Der Betreiber sähe sich hierdurch unter Umständen erheblichen Schadensersatzforderungen gegenüber, wenn er seinen vertraglichen Verpflichtungen nicht nachkommen könnte. Um diese Zwickmühle für den Verkäufer zu vermeiden, wird die Präsentation von Waren und Dienstleistungen nicht als Angebot betrachtet.
Werbung macht demgegenüber lediglich auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam und fordert damit potentielle Kunden auf, selbst ein Kaufangebot zu machen. Die Darstellung von Waren und Dienstleistungen im Internet fällt grundsätzlich unter den Begriff der Werbung.
Seit der Umsetzung der europäischen eCommerce-Richtlinie (2000/31/EG) ist der Verkäufer nach Erhalt des Kaufangebotes aber zu einer sofortigen Bestätigung des Erhaltes der Bestellung verpflichtet (zuvor wurde oft auf eine Bestätigung verzichtet und durch die Ausführung des Auftrages schlüssig die Annahme des Vertragsangebots erklärt). Dies bedeutet aber nicht, dass der Verkäufer das Kaufangebot annehmen muss. Er kann die Annahme der Bestellung auch ablehnen(z.B. nach Prüfung seiner eigenen Lagerbestände oder bei Zweifeln an der Zahlungsfähigkeit des Kunden). Der Vertrag kommt daher entweder zustande, wenn der Verkäufer auf das Kaufangebot des Kunden dessen Bestellung positiv bestätigt oder wenn er nach einer bloßen Bestätigung des Erhaltes der Bestellung den Vertragsauftrag ausführt.
Anders verhält es sich allerdings bei Online-Auktionen: Sofern der Verkäufer einer Online-Auktion eine vorformulierte Erklärung anklickt, wonach mit der Freischaltung seines Angebots gleichzeitig das höchste Gebot im Voraus angenommen wird, handelt es sich dabei um ein bindendes Angebot. Daher kommt mit dem höchsten Bieter bei Zuschlag ein Vertrag zustande. Zulässig ist dabei auch eine Klausel, nach der mit Ablauf der Auktionszeit mit dem Höchstbieter automatisch ein Vertrag abgeschlossen wird.